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嘉兴在线新闻网     2017-10-21 13:04:06     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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“新消费内参”(ID:cychuangye),36氪经授权发布。

记者 | 龙猫君

编辑 | 海上繁花

在文章开始前,先问大家几个问题,有些是开放式思考问题,有些问题则会在末尾给出答案。

人靠衣装、美靠靓装,一个好品牌除了要有一个好产品,到底还要靠什么?

我的名字叫王静静,很多人都以为我是女孩,所以美女在不知道的情况下会很亲热地叫我“亲爱的”,男人则会叫我出去喝几杯。所以问题来了,“王静静”这个名字到底是给我带来了价值还是带来了麻烦?

可口可乐刚到中国的时候,翻译名叫做蝌蚪啃蜡,那个时候据说销量非常惨淡,改成现在的可口可乐之后销量暴增,所以是现在这个名字好还是以前的名字好呢?

加多宝以前并不叫加多宝,王老吉只靠一个名字,在没有渠道分销的情况下,硬生生在凉茶这个品类中两分天下。所以王老吉到底是靠什么跟加多宝一样在用户心中成为平行品牌的呢?

大家已经看到了这篇文章的主题,所以很显然,文章开始之前的问题,想说的都是一件事情,为什么一个好的消费品牌需要一个好名字?

新消费品牌为什么需要一个名字?

这好像是一句多余的废话,就像为什么王静静需要一个名字,新消费内参需要一个名字一样,有时候就是这个社会的约定俗成,并没有什么为什么。但是今天这篇文章,就是要跟大家探讨,这背后的逻辑到底是什么?

我们先一起思考一个问题,名字到底是什么?

“名字”最后一个字是“字”,略微有点绕口,抱歉。字是什么,是汉字,是文字的意思。熟悉中国汉字的人知道,中国文字是象形字,是根据图形形状演变成今天的形态,所以“字”的本质是一种符号,只是这种符号的形态最终以文字形态固定了下来。

回过头我们再来看“名”是什么,根据古汉语的解释,“名”是指人或事物的称谓,或做某事时用来作依据的称号。下面举几个例子,来解释下什么是“名”。

“不名一文”在古汉语里的意思是占有的意思。那么名字就是特定的某个人占有某种的意思。所以从这个非常枯燥的解释中,我们可以提炼出名字的一些特殊规律:

1、名字是具有独占性、特指性的一种符号。

举个例子,我叫王静静,如果朋友提起做“新消费内参”的“王静静”,那么就是特指戴着眼镜,在中关村某栋楼办公的王静静(男)。所以在这里的名字主要是为了区隔和其他人之间的身份关系。

所以品牌名字的作用也是如此,是为了在事实上表明一种独占价值。每个品牌(尤其是消费品品牌)都是为了显示自己在特定用户心中的位置和价值。就像热恋中的恋人会用“我的那个她”、“宝贝”、“亲爱的”“我家里的那位”这些词汇来显示对自己伴侣的独占性一样。

品牌名字最重要的一个作用,就是为了做到自己在顾客心智中的独占性,只有独占性越强,品牌才有可能在消费者心智中形成一定意义上的垄断价值,从而造成自己的垄断。所有的生意都是在追求一定程度上的“垄断”。

2、名字是一种识别性符号,中国人取名字尤其明显。

大家可以回忆一下,小时候写作文的时候,如果想要表明自己的写作对象是男性,那么你脑海里下意识会想出“小明”、“小刚”、“小强”等姓名。

为什么大家会认为“小明”、“小刚”、“小强”就一定是男性?这是因为在社会中,大家有一种约定俗成的潜意识,认为这些字背后代表的意义显示的就是男性特质。所以大家默认这些字符是可以清晰识别出这个人的特性。在这里,名字所起的作用就是识别的作用。

品牌也是如此,举个自媒体行业的例子,行业媒体如果为了显示自己的专业与权威性,无一例外喜欢叫“内参”,比如“餐饮老板内参”、“新消费内参”、“B2B内参”等等。“内参”这两个字在这里的作用也是识别性作用。

3、名字是某种情绪诉求或者价值观信息的集合。

我们一出生,父母第一件事就是为我们取名字。我叫王静静,是因为小时候好动爱哭,父母希望我能静下来,所以取了这样一个名字。

中国传统文化和价值观里,父母如果希望你能光宗耀祖,你的名字就有可能叫“光宗”之类的。所以中国文化里,名字除了承载上面功能之外,还有可能承载着父母的情绪与价值观在里面。

同样说到品牌名字,对于品牌主而言,他们就是这个消费品品牌的父母。所以一个品牌诞生,第一件事就是取名。我们甚至可以认为,品牌不是在它做产品的那一刻诞生的,而是它有了专属于自己的名字的这一刻诞生的。

而品牌主起名字,往往是希望这个品牌名字能蕴含他的价值观和情绪。所以品牌名字往往是品牌主的价值观、情绪在这个品牌符号的具体表现而已。

4、名字是一种可传播的媒介。

对于每个名字所属的主人而言,如果他在这个社会属性中,他最希望达到的事情是,有一天自己的名字能够被更多人所了解并且传播(这里说的是正向传播,而不是负面,当然有些明星和网红可能利用负面传播来炒作自己)。

毕竟,当一个事件被传播的时候,传播最多的就是名字。无论这个名字的主人是胖子还是瘦子,美丑与否,为了区隔出传播对象,大家使用的一定是他的名字,所以这个时候,名字就成为一种可传播的媒介。

同样,对于一个品牌名字而言,可被传播是它的基本属性。如果它的名字是不可被传播的,那么品牌本身的所有诉求、表达就是一个毫无意义的行为,毕竟猜哑谜这种行为在现代高度透明的社会,并不是大家所喜欢的形态。

在这里,我们可以做一次小小的总结:

一个名字具有四个很重要的特性:名字是具有独占性、特指性的一种符号;名字是一种识别性符号; 名字是某种情绪诉求或者价值观信息的集合;名字是一种可传播的媒介。

根据名字的特性,我们也可以为品牌名字,尤其是消费品品牌名字定义一下,它为什么需要名字:

1、品牌需要通过名字显示这个产品的独占性。

由于消费品品牌需要投入大量资源(包括广告资源、渠道资源)去告知消费者自己独特的功能诉求。如果投入大量资源后,无法在消费者心中形成独占性,那么这个品牌的资源投入就是无效的。

商业最底层规律就是投入——产出模式。

如果我们以恋爱来举例,一位英俊的男生投入了大量时间资源、金钱资源在一位美女身上,但是这位美女却告诉他,对不起,我除了要爱你,还要爱别人。

一旦出现这种状况,这位男士如果是一个理性人(每一个从事经济活动的人都是利己的,可能这么说出来会让爱情主义者鞭挞我),他可能会果断停止投入资源止损(不过爱情状态下恋爱双方绝无可能与理性沾边)。

之所以举这个例子,龙猫君只是想说明,品牌名字由于投入了大量资源才进入到消费者心目中,所以必须做到具有独占性。

2、品牌需要通过名字去做识别性。

如果一家品牌花了大量的钱去打广告,终于唤醒了用户心智与品牌的连接,让用户去购买自己的产品。但是用户走进超市发现很多类似的产品名字,你的产品名字没有识别性,你的广告资源可能就被大量浪费掉了。

3、品牌需要通过名字做情绪的表达。

比如周大福这里面的“福”字就是一种情绪和价值观的表达。

4、品牌需要名字去做传播。

如果一个品牌名字不可以被传播,品牌本身应该具有的功能就全部丢失了。

至此,我们可以重新审视品牌拥有主体企业应该具备的功能是什么?

企业其实有且只有两个功能:制造产品,以及通过制造媒介将产品传播出去从而创造与你的顾客之间进行交换的机会而赚取剩余价值。

通过分析企业的功能,你会发现品牌作为一种媒介符号,在企业功能中承担着核心功能,而名字又是品牌主体功能,那么名字对于企业也就成为了一个核心诉求了。

什么样的品牌名字才是好名字?

前面已经分析了企业为什么需要名字,以及名字对于一个企业的重要性,下面想跟大家聊聊到底什么样的名字才是好名字?

我们先来分析一个品牌,它所生产的产品受众是谁?这个问题,一个小学生都可以回答,当然是消费者,更准确的说是人类。

所以名字首先是要被人类使用,并且让他们记住和传播的。那么消费者最能记住什么样的名字?消费者最喜欢什么样的名字?消费者最喜欢传播什么样的名字?只有弄清楚这些基本规律,才可能为你的新消费品牌取一个好名字。

有心的人可以仔细研究龙猫君上面这段话,翻译过来依次是记住——喜欢——传播。这恰好是一个用户在不同阶段对一个品牌的不同态度,而不同的态度往往意味着用户会采取不同的行动。

对于大多数品牌而言,首先要做的事情是,如何做到让用户记住?全世界每年诞生的新品牌可能数以十万计,但是能被用户看到名字之后记住的寥寥无几,更不用说进阶到喜欢、传播这个层级了。

所以对于一个新品牌而言,起一个能够被记住的名字,就已经是一大成功了。问题是如何起一个可以被用户记住的名字呢?

消费者为什么会记住一个名字,其实是跟消费者作为一个人所拥有的几大感官系统是息息相关的。首先人类的记忆曲线是有规律可循的,根据基础的神经元原理,人类的记忆是有一条规律和曲线的,也是有类别的。

记忆可以分为几个阶段:瞬时记忆(0.25-2秒储存时间)—— 短时记忆(几分钟储存时间)——长时记忆(数分钟到几年)——永久记忆(终生不忘)。对于所有品牌而言,大家最希望做到的当然是最后一种情景,就是品牌入脑后终生不忘,就像年轻的恋人也希望山盟海誓以后可以终生不忘。

不过比较遗憾的是,人类大部分记忆都是瞬时记忆和短时记忆,如果想转化成长时记忆,就必须不断“重复”,这也是广告的价值。但是即使如此,如果基础的输入要素不是一个容易让大脑记住的要素,即使重复了,遗忘的可能性也很大。

再来看人类对记忆的输入方式,主要依赖的是人类的四大系统:视觉系统、触觉系统、嗅觉系统、听觉系统。触觉和嗅觉系统主要与品牌外在的符号包装存在着比较大的关系,而视觉系统和听觉系统则是与品牌名字有很大关系。

在人类的听觉感官中,所有可以被快速记忆的东西,最好是曾经熟悉的事物,也就是耳熟能详的由来。

在人类的视觉系统中,所有可以被记忆的东西,都是最好可以过目不忘的东西。最后在所有可以传播的要素中,有一个词汇叫做朗朗上口。

所以基于以上推论,好名字的第一个要素是“熟悉”。

也就是说,让用户第一时间能记住的一定不是用户大脑曾经不存在的,反而是曾经就存在的元素,只有这样才有可能在很短的传播与广告时间里被用户记住。

在记忆宫殿这一重要的记忆原理里,已经反复强调了,所有能够被最终记忆下来或者轻松记忆下来的东西,本质都是需要通过联想到熟悉的词汇或者情境记录下来的,所以一个好名字必定是符合最终的记忆规律的,越容易被消费者记忆下来,就越容易成为一个好名字。

我们可以沿着这条路径继续往下推导,满足这个熟悉语境的名字可能产生在哪里?大家可以先短暂思考下,龙猫君会在第三部分“如何取一个好名字”里告诉大家。我们继续来推导一个好名字的第二个要素。

既然前面已经说了名字的核心功能是传播,所以如果一个好名字要想更好被传播,要满足的第二个条件,龙猫君认为是“俗”。

咪蒙一直以来都是一个非常好的媒体传播高手,有人对咪蒙的文章进行过解构,发现在她的文章中,大量利用了短句和生活中常见的熟词。这些其实都是为了利于大脑的记忆和引起情感共鸣。

而只有一个名字够“俗”,人的大脑需要搜索某个品牌的时候,才能够快速被调动。所以一个广泛传播的名字除了”熟“还要够“俗“。

下面来举例说明通俗易懂的名字和复杂的名字之间到底谁会被立刻记住:同样是一袋大米,龙猫君有个好朋友的大米品牌名字叫“没想稻”,从字面意思翻译的时候,你就知道是一种稻谷或大米的名字。

所以,他们不需要再花时间教育消费者,告诉他们“没想稻”是一个大米品牌。而且“没想稻”是谐音自人们心目中的俗语“没想到”,用户既会觉得有趣,又容易记住。

此外,一个好名字能够把所有想要表达给消费者的核心信息浓缩在名字中,不用再二次表达。所以好名字法则第三条是“直”,不是直男的直,是直接的直。

好名字就是要满足用最少的字来传达足够多的信息,同时如果还能形成购买那就更棒了。

好了,到了这里,我们又可以进行一个新的小小的总结了,一个优秀、易于传播的好名字,必须满足记忆学里的底层规律,那就是“俗”、“熟”、“直”,即通俗、熟悉、直接。

怎样起一个好的品牌名字?

我们到底如何取一个好名字呢? 在开始正式解析之前,先来看一段话,这段话是中国著名手机制造商小米公司联合创始人黎万强所著《参与感》一书的一段话,主要是讲小米这个名字的来源,现原封不动引用:

“小米诞生的第一个月,创始团队讨论过至少上百个名字,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。

这些备选的名字回过头看看,有的很有趣,有的很猎奇。比如灵犀,我们想取“心有灵犀”的意头,甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。又比如“玄德”这个名字来自于最早讨论时所在茶馆的包厢名。

我们差点定的一个名字是“红星”,它有很好的识别度,而且“红星闪闪”的色彩感富有正能量。原有的顶级域名所有者甚至也已向我们报价,但由于“红星”在酒类中是著名商标,有着特殊保护,即便是在科技类别中的工商注册也会受阻。

最终我们选择了“小米”。小米是五谷之一,温润滋养,人们耳熟能详,显得亲切平和。小米这个名字大家很熟悉,当初我去工商注册时,还有人问我们是否是个新农业科技公司。”

小米这个名字就是一个典型满足我们记忆传播规律三要素的名字,足够通俗,足够熟悉。小米是人们所熟知的农作物,几乎所有中国人说到小米的时候能够理解记住,剩下只需要强化小米现在代表的是手机,而不是原有的小米就好了。手机品类+熟词就是品牌名字,所以小米手机是很容易被记住的品牌名称。

言归正传,我们如果要起一个能够火爆中国的消费品名字,到底有没有什么法则,即使你是一个小白,也能快速学会起一个好名字呢?龙猫君认为是有的,下面就跟着龙猫君一起来学习一个价值10万的名字。

第一步,找关键要素

我们一起再回顾一下,品牌名字有几个重要的作用,就是告知、传播、情绪表达、识别。事实上,我们的名字就是要降低用户购买的成本,所以基于用户购买产品的理由,可以总结出品牌名字应该具备的核心要素:

理由1 产品功能。我们在为一个品牌起名的时候,需要在名字中阐述清楚产品的功能。比如有一款泻药的名字叫做“泻立停”。尤其是你的产品是主打某个非常突出的功能,你就可以依据功能命名,直接把你诉求的功能提炼出来,然后依据“俗”、“熟”、“直”法则,就能起一个好名字了。

理由2 受众文化特性。龙猫君在上海见过一家主打文艺风的民宿,直接取名叫“小确幸”。因为这家民宿希望主打的核心人群就是具有小确幸、小幸福的人群,所以,直接依据自己核心人群取名也是一个有趣的法则。

理由3 创始人自身创意与特质。如果创始人本身具有非常高的知名度,本身就是一个具有文化IP属性的人,可以依据自己的IP特质取名。这里典型的是以姚明、乔丹命名的服装品牌。

第二步,品牌定位

取名字还需要定位?当然。一个好名字也需要找准自己的定位,不同类型的名字,代表着公司在市场中不同的追求。名字应该与企业的市场追求、市场定位、市场战略有很大的关系,这一点对消费品品牌而言尤为重要。

如果你是一个新的消费品类开创者,你的名字的战略应该是占据品类关键词,从而成为品类代表者。

比如你要占据鲜炖燕窝的品类,你的名字就可以叫做小仙炖燕窝,用小仙炖三个字占据这个新品类的心智。如果你要占据五常大米这个品类心智,你的名字应该是品牌字+品类词汇。

所以说,如果你是品类开创者,最好用你的名字占据品类心智,不然的话你就需要掏大量广告费,通过广告强化你和品类之间的关联度了。

如果你的战略是追随者战略,你的名牌名字应该接近于你想追随的对象,尽量采用一定意义上的模仿,这在珠宝和粮油这样差异化非常不明显的行业里表现得非常明显:

  • 珠宝:周大福、周六福、周生生、周大生;

  • 粮油:金龙鱼、长寿门、福临门(有没有觉得这都是基于家庭幸福这个基本诉求起的名字?)

龙猫君在上面说过,名字尽量通俗、易懂、好传播,但是不是所有品类名字都要遵循这个特质?

如果你的品牌用户是大众消费者,你就应该尽量遵循上面所说的基础记忆传播规律去取名。但是如果你的产品是高端品牌,本身面对的就是小众人群,你可以适当取一些洋气、凸显格调的名字。

所以这个时候,“不是所有的牛奶都叫特仑苏“的特仑苏,就是为了凸显出品牌高端定位取的名字。当然,前提是你是大企业,广告和资金实力都够强,能够向用户解释清楚特仑苏是什么。

第三步,取名的灵感来源

终于说到大家最想知道的问题了,如果已经明白了上面说的所有规则,到底应该怎么找到取名的灵感来源?

首先,我们需要遵循灵感来源的大原则。在我国艺术界,有一句耳熟能详的话,叫做艺术来源于生活,但要高于生活。

取名也是如此,取名的灵感要来源于生活,但是要高于生活,同时也不能脱离记忆的大规律。所以就是去寻找中国文化、声音语境里已有的文化现象和文化流行,而不是凭空生造一个全新的元素出来。

我们把这个规律总结为“源点母体文化”,你所谓新的灵感也一定是从源点母体文化中寻找词汇。

举个例子,中国文化母体中,所有历史人物是已经存在和拥有的客观事实。中国所有人基本都对四大名著非常了解,所以,如果你用名著中某个母体作为名字,就很容易让用户快速记住你。

龙猫君上初中的时候,林俊杰曾经出过一首歌曲叫曹操,他其实就是利用了源点母体文化,直接从已有的元素中抽离出的元素,所以几乎不用再告知用户,用户也会知道有人唱过曹操,这就是直接寻找源点母体文化。

龙猫君把源点母体文化可能包含的类别做了一个总结,大家只需要去这些源点母体文化中寻找灵感就好了:

  • 诗词歌赋、武侠小说、历史典故、地名、常用口头禅俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、口头语、数字、花草、声音、祝福。

  • 武侠小说:中国流传比较广的是金庸小说。知名度很高的人物比如黄蓉、周伯通这些都有人使用。

  • 历史典故:比如指鹿为马,有品牌就叫鹿马科技。

  • 地名:喜马拉雅山(喜马拉雅FM)、乔戈里峰(K2VC)。

  • 动物名:考拉FM、蚂蚁金服、天猫、小狗电器。

  • 水果:香蕉体育、苹果公司。

这里只是抛砖引玉,就不一一举例了,所以对于品牌名而言,基本都需要遵循从大文化元素里寻找到这样熟悉的词汇。

其次,找到源点灵感后需要添加一些新的元素,用新元素或者两个熟悉元素做二次组合,容易在名字饱和的市场里塑造新名字,下面介绍几种核心方法:

1、加量词。苹果虽然已经被占用了,但是如果你想继续沿着这样熟悉的方式去找名字,你可以叫一个苹果或者一个香蕉。龙猫君的一个朋友曾经做过一个家纺品牌,为了让用户联想到柔软感,所以在保留棉花这个熟悉的语境词汇之下,加上了数量词,叫一朵棉花。

2、加命令的动词。比如鸭子是一个大家非常熟悉的词汇,你不太可能直接叫”鸭子“,但是你如果叫“叫个鸭子”,就变成了一个新的词汇了。龙猫君曾经为一个品牌取过一个名字叫“来个水果”,也是遵循这个原理。

3、叠词。比如以前叫兔牌奶糖,你可以叫兔兔牌奶糖。通过叠词打开用户的新记忆,滴滴也是一个叠词。

4、使用数字。数字在消费者心智中也是非常容易被记住,但是对于中国消费者而言,其实只有一些特定数字让用户方便记忆,比如91谐音”就要“,51谐音”我要”,99、360、88这些数字在中国消费者心智中都是格外容易被认知。

5、利用谐音。比如举个例子是一个熟悉语句,但是它也可以被谐音为“举个栗子”成为一个糖炒栗子的品牌名。”没想稻“是没想到的谐音,也是根据谐音变化成一个大米品牌。

6、加权威。在人类话语体系里,“王”是一个权威的代言,所以利用原有熟悉的词汇加上权威就可以成为新的名字,比如大家都知道的“五道口枣糕王”,就是用枣糕+王,再比如金霸王电池的名字明显要高于南孚电池。

7、颜色的改变。曾经有个香烟品牌有款知名香烟叫“红金龙”,几年后它又推出了一个价格更低的产品,直接改了一个名字叫“黄金龙”,这就是充分利用颜色的改变。

上面就是寻找灵感,以及做元素和要素进行组合的灵感来源,基本遵循上述规则就有很大可能性找到一个不错的品牌名,但是还需要注意几个问题:

首先,名字的发音尽量使用好开口的音节。娃哈哈就是一个非常好的在声音上利于传播的名字,考虑到每个名字都需要被消费者转介绍给其他人,所以你在测试名字的时候,看你读出的气流是不是一个开口音节,如果是闭口音节,用户内心里其实是反感传播的。

其次,不要用非常难写的字。有人特别喜欢追求名字的品味,所以在自己取名过程中喜欢使用一些生僻难懂的词汇,但是用这样的字往往意味着你需要花费更多的广告成本。

第四步,取名审核的必要条件

前面通过学习,相信你已经找到取名字的方法了,但是你还需要做一些事情,才能保证能顺利使用这个名字。

一个是域名是否可获得。假如你辛辛苦苦的想出一个绝妙的名字,结果发现你的域名不可以注册,这就会对你后续的新媒体营销产生非常大的影响,所以当灵感来源创造完成之后,需要立刻购买一个属于你自己的域名。

其次是商标可获得性。商标在现代品牌经营中已经是一个非常重要的要素,所以在确定名字之前,找到合适的商标很重要,一般而言,两个字的商标已经越来越难以获得。

以上就是一个消费品品牌取名字的技巧与方法,在文章的最后,我们再总结一下名字对于品牌和消费者影响的关键要素:

  • 名字本质是通过字和符号影响与消费者的距离、空间、时间感。

  • 根据人际关系学理论:相似性、临近距离是影响关系的核心要素。所以品牌名字多大程度能唤醒消费者对过去熟悉的情境或者母体文化的印象,就有多大程度的成功可能。

最后说一句,一个好名字是能让消费者3-5秒内就知道你是谁,你是做什么的,超过了这个时间,并且还需要很多二次解释,那么你的名字就可以放弃,然后再改一个了!


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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